El Logotipo

Un logotipo (coloquialmente conocido en forma de acortamiento, logo) es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos —normalmente lingüísticos— claramente asociados a quienes representan.

Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes, además de firmar, cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o con un sello.

Logotipo como elemento de comunicación 

El logotipo se utiliza para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador. Jörg Zintzmeyer afirma en su libro "Logo Design" publicado por Taschen que: 

El logo es una promesa. El logo no es en sí mismo una marca: es una forma de expresión de la misma o su imagen más condensada. (...) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete. 

Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más», la simplicidad permite que sea: 

• Legible (hasta el tamaño más pequeño) 
• Escalable (a cualquier tamaño requerido) 
• Reproducible (sin restricciones materiales) 
• Distinguible (tanto en positivo como en negativo) 
• Memorable (que impacte y no se olvide) 

Las marcas construidas exclusivamente con letras llegan a tener tanta fuerza o más que aquellas que, si bien cuentan con un ícono gráfico, requieren de la asociación del texto para posicionarse de inicio; tal es el caso, por ejemplo, de las marcas de automóviles. Posteriormente, la imagen queda intrínsecamente asociada al sonido del nombre de la marca original. 

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría. 

Como se  se diferencia un logotipo 

La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere, como, por ejemplo: Somos una empresa responsable o este producto es de alta calidad, y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador final le dé esta interpretación. 

Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados como sol, moneda, huevo, queso u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra "banco" ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo significado: "Institución Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar. 

El diseñador de una nueva marca o logotipo dispone de una gran variedad de tipos de estilo donde elegir. Abarcan desde simples representaciones gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del fundador de la empresa, hasta símbolos completamente abstractos que pueden utilizarse en combinación con el nombre corporativo, o con el nombre del producto o por sí solos. 

Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo funcionan igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensión de los diversos tipos de logotipos disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa para el diseñador, limitando su margen de opciones. 

La morfología del logotipo

Según su morfología los logos se dividen en tres: logotipo, isotipo e isologotipo. Cada uno de ellos presenta una combinación diferente de ícono y tipografía siendo el logotipo el que utiliza exclusivamente tipografía, el isotipo el que utiliza exclusivamente ícono y el isologotipo el que combina el uso de ambos elementos. Lo importante de esto es que cada uno de ellos tiene capacidades publicitarias diferentes y capacidades distintas de accionar sobre el público. Es por eso que nos interesa conocer cada clase de logo y sus características: para poder tener una idea a qué tipo de logo apuntaremos desde el principio del trabajo de creación. 

Logotipo 

El tipo de logo que utiliza sólo tipografía tiene la ventaja de ser muy elocuente y fácil de interpretar. Esto se debe a que utiliza la tipografía como soporte de las palabras y éstas tienen un significado establecido y normalizado que todos comprendemos. La desventaja que presenta es no resulta tan fácil de recordar como el isotipo. Lo que habrá que analizar del logotipo es sus modos de transmisión de información: el modo verbal y el modo no verbal. El primero es fácil de comprender porque es el uso tradicional de la tipografía. Se trata de la utilización de la fuente como soporte material de las palabras. Es decir, la utilización de la tipografía como medio de escritura de las palabras de las que todos conocemos su significado. Este modo también podría ser llamado “modo denotativo” porque trasmite un significado preciso y unívoco. El segundo, el modo no verbal, es sencillo de entender si pensamos un poco más ella. Cuando se escribe una marca, cuando se diseña un logotipo o cuando se hace cualquier uso de la palabra se debe elegir un tipo de letra para hacerlo. 

El tipo de letra que se elija (la tipografía) también tiene un significado en sí mismo independiente de la tipografía. Por ejemplo, usted no escribe con la misma caligrafía la lista del supermercado que una carta formal de la misma manera que no utiliza la misma tipografía en la invitación al cumpleaños de su hijo de 5 años que en la invitación al su casamiento. Esto se debe a que cada tipografía tiene un significado que debe estar acorde con el significado total del diseño. Si usted, entonces, está eligiendo la tipografía para su logotipo, deberá pensar en qué tipografía transmite un mensaje similar al que usted trasmite con las palabras. Por ejemplo, un logotipo que diga “Fernández, consultorio médico” no puede utilizar una tipografía típica de los deportes extremos porque los pacientes no se sentirán tranquilos de visitar dicho establecimiento. 

Logo de Microsoft: es un logotipo ya que no utiliza ícono y sólo se basa en tipografía (una misma y única tipografía). 

Isotipo 

El tipo de logo que se basa exclusivamente en ícono tiene la ventaja de ser muy fácil de recordar. Estudios psicológicos han demostrado que las imágenes son más fáciles de retener por la memoria que las palabras. El inconveniente que presenta el isotipo es que no es muy claro en su mensaje, no lo es tanto como el logotipo que utiliza significantes (palabras) que tienen un significado normalizado y establecido previamente. El uso del isotipo para la representación de una empresa tiene la función de transformarse en un representante de una idea de universalidad. El carácter figurativo de este logo hace de él algo similar a la música y a las matemáticas. El mensaje que transmite el ícono no reconoce fronteras idiomáticas y tiene una capacidad de ser entendido en cualquier lugar del mundo. Así, el público tendrá la sensación de que la empresa que porta un isotipo es, ella misma, universal y global. 

Logo de Nike: la pipa de Nike es claramente uno de los isotipos más famosos del mundo. 

Isologotipo 

El tipo de logo que combina los dos anteriores tiene la ventaja de ser el tipo más elocuente de todos. La combinación de ícono y tipografía hace del isologotipo un elemento que transmite con suma fidelidad el mensaje deseado. La ventaja que tiene, como hemos dicho antes, es que la acumulación de elementos hace de él algo más “pesado” para la memoria y se dificulta su retención. No obstante, este tipo de logo resulta el preferido para los clientes de diseño. 

Logo de McDonald's: es un isologotipo dado que el ícono y la tipografía están inseparablemente juntos. 

Dado que la función de un logotipo es identificar y diferenciar una organización, un producto o un servicio, eso es, obviamente, insatisfactorio, especialmente para el recién llegado al mercado. Los logotipos abstractos, en consecuencia, deben ser manejados con cuidado. El dar con una solución de diseño eficaz y atractiva, y que al mismo tiempo se diferencie de las demás, es una tarea difícil que requiere esfuerzo y destreza.